Stafræn umbreyting snýst ekki eingöngu um að geta kynnt og selt vörur í stafrænum miðlum, eins og netverslun og samfélagsmiðlum, heldur þurfa fyrirtæki að bjóða viðskiptavinum hnökralausa upplifun (seamless customer experience) á kaupferlinu, með því að innleiða Omni channel sölu og markaðssetningu.
Þessari umbreytingu, úr Multi channel yfir í Omni channel, fylgja fjöldamargar áskoranir. Fjórar af þessum lykil áskorunum tengjast starfsmönnum, tækni, stefnu og fjárfestingu.
Starfsmanna áskoranir
Andstaða starfsmanna við breytingar hefur reynst fyrirtækjum lykil áskorun, að fá starfsfólk til að styðja við og taka af fullum hug þátt í Omni channel innleiðingu. Sem dæmi má nefna ríg á milli starfsfólks í verslun og starfsmanna netverslunar, í stað þess að vinna saman að þvi að bæta heildar upplifun viðskiptavina, sama hvar þeir versla, þá sjá skilgreinir starfsfólk sig ennþá sem multi channel og líta á hinn kanalinn sem ógnun, tökum sem dæmi ship from store. Starfsfólk í netverslun lítur á söluna sem þeirra og vill ekki að varan sé sótt eða greidd fyrir í verslun því þá verður hún skilgreind sem sala í verslun. Sama á við um andstöðu eigenda og stjórnenda við að uppfæra og breyta ferlum og kerfum, „svona höfum við alltaf gert þetta“….„mér finnst þetta virka fínt“.…..
Til þess bregðast við þessari andstöðu er mikilvægt að innleiða nýja hugsun innan fyrirtækisins, frá því að hugsa í einstaka kanölum (netverslun, verslun, samfélagsmiðlar, dreifing, sala, markaðssetning o.s.frv.) og árangri einstakra kanala, eða multi channel, yfir í að hugsa um alla þessa kanala og snertifleti sem einn, eða Omni channel. Svo í stað þess að nálgast verslun og netverslun sem sölukanala, samfélagsmiðla sem auglýsingakanala og fréttabréf sem samskiptakanal svo eitthvað sé nefnt þá með Omni channel eru allir þessari kanalar tengdir þannig að upplifun viðskiptavinarins sé eins hnökralaus og mögulegt er, sama hvaða kanala hann notar og í hvaða tilgangi.
Það er gert með fræðslu og þjálfun. Það þarf að kynna vel hvaða breytingar Omni channel hefur í för með sér, og af hverju stafræn umbreyting er svona mikilvæg. hvort sem það er starfsfólk verslunar, netverslunar, lagerstarfsfólk, símsvörun o.s.frv. Því enn og aftur er það heildarupplifun viðskiptavinarins sem skiptir máli. Þetta krefst fjárfestingar af hálfu fyrirtækisins, bæði í tíma og fjármagni.
Tökum sem dæmi netspjall. Ef netspjall er einfaldlega sett upp af tæknideild eða markaðsdeild og starfsmenn eru ekki þjálfaðir í að svara eða útskýrt ástæður þess að bjóða upp á netspjall eru í fyrsta lagi litlar líkur á að það sé notað og í öðru lagi að viðskiptavinum sé svarað eins og þeir óska eftir.
Það þarf að kenna starfsfólki nýja ferla við t.d. click and collect og ship from store, og etv. ráða starfsfólk með reynslu og hæfni sem skortir til að útfæra Omni channel á sem árangursríkastan hátt.
Tækni áskoranir
Tækni áskoranirnar eru gríðarlegar við innleiðingu á Omni channel. Flest öll fyrirtæki sitja á gömlum, rótgrónum kerfum sem erfitt er að tengja á hagkvæman hátt við ný kerfi. Tökum sem dæmi samþættan viðskiptavinagrunn. Til að geta veitt viðskiptavinum persónulega þjónustu og klæðskerasniðnar lausnir, lykilatriði í Omni channel sölu og markaðssetningu, þá þurfa öll kerfin að tala saman. Það þarf að vera hægt að nálgast á einum stað upplýsingar um vörukaup viðskiptavinar í verslun og netverslun, samskipti á samfélagsmiðlum, snjallsíma notkun, viðbrögð við auglýsingum og fréttabréfum, tryggðarkerfi o.s.frv. Þetta hefur reynst gríðarlega mikil áskorun fyrir tæknideildir fyrirtækja, sem vita oft ekki hvar sé best að byrja og mikillar fjárfestingar.
Önnur áskorun tengd tækni snýr að þjónustuaðilum eða lausna fyrirtækjum. Fyrirtæki sem segjast geta tengt saman kerfi og veitt Omni channel lausnir sem svo virka ekki sem skyldi. Fyrirtæki hafa lent í því að þurfa að byrja upp á nýtt, fara aftur að teikniborðinu til að móta skýra stefnu um hvaða Omni channel lausnir á að uppfylla fyrir viðskiptavini og þar af leiðandi hvaða lausnir þarf að þróa eða kaupa.
Áskoranir tengdar stefnumótun
Ein stærstu mistökin sem fyrirtæki gera er að hefja innleiðingu án þess að vera með skýra stefnu og markmið. Omni channel innleiðing, eða stafræn umbreyting, er stefnumótandi verkefni, ekki verkefni sem bara tölvudeildin eða markaðsdeildin er að vinna að. Það er lykilatriði að eigendur og stjórnendur fyrirtækisins styðji við og leiði þessa umbreytingu.
Það þarf að greina núverandi stöðu, netverslun, verslun, lager, starfsmenn, hvernig allir þessir þættir eru staddir með tilliti til Omni channel innleiðingar. Því næst er hægt að móta skýra Omni channel stefnu og markmið. Omni channel innleiðing er ekki eitthvað sem er gert á einni nóttu, það er engin ein pakkalausn til sem hentar öllum. Omni channel krefst langtíma sýnar og þolinmæði. Það þarf að aðlaga og breyta eftir því hvað virkar og hvað virkar ekki.
Innleiðing á Omni channel getur leitt til þess að það þarf að aðlaga eða innleiða algjörlega nýtt viðskiptamódel. Einfalt dæmi er heildverslun sem ætlar einnig að selja beint til viðskiptavina eða heildverslun sem ætlar að byrja að deila lagerstöðu með endursöluaðilum sínum.
Omni channel innleiðing hefur einnig áhrif á skipurit fyrirtækisins. Það þarf að brjóta niður einangraðar deildir þar sem allar deildir þurfa að vinna saman til að geta á árangursríkan hátt uppfyllt væntingar viðksiptavina um hnökralaust kaupferli.
Annað gott dæmi er stefnumótandi ákvarðandi tengdar vörulagernum. Er einn miðlægur lager fyrir alla kanala og hafa útsöluaðilar aðgang að honum, eða er búið að taka frá lager fyrir hvern kanala þar sem viðskiptavinir geta fengið rauntíma upplýsingar um hvort varan sé til eða ekki. Hvorutveggja skapar ákveðnar áskoranir fyrir fyrirtæki. Ef vara er t.d. uppseld í netverslun gæti viðskiptavinur hætt við að kaupa þrátt fyrir að varan sé til í verslun. Sama á við ef um miðlægan lager er að ræða þar sem viðskiptavinur sem kýs að fara í verslun lendir í að varan sé uppseld því hún hefur selst upp í netverslun labbar út sem óánægður viðskitpavinur og töpuð sala fyrir fyrirtækið.
Að velja rétta kanala og hvernig þeir eru samþættir hefur einnig reynst fyrirtækjum áskorun. Það er lykilatriði að þeir kanalar sem verið er að nota séu að þjóna tilgangi og skila þeim árangri sem ætlast er eftir, að verið sé að bjóða upp á rétta kanala fyrir markhóp fyrirtækisins. Þetta er lærdómsferli. Hérna er lykilatriði að kortleggja hvaða kanala viðskiptavinir eru að nota í hverju skrefi á kaupferlinu og móta stefnu og þróa lausnir í samræmi.
Áskoranir tengdar fjárfestingu
Omni channel innleiðing krefst fjárfestingar í bæði tíma og fjármagni. Það er gríðarlega kostnaðarsamt að skipta út kerfum, bjóða upp á nýja kanala eins og netverslun eða verslun, samþætta kanala og bjóða klæðskerasniðnar lausnir. Innleiðingarferlið er tímafrekt, krefst langtíma skuldbindingar og framtíðarsýnar.
Af hverju að standa þá í þessu öllu saman? Það er mikilvægt að bregðast skjótt og örugglega við breyttum væntingum viðskiptavina til að verða ekki undir í samkeppninni. Og þrátt fyrir allar þessar áskoranir þá sýna rannsóknir að innleiðing á Omni channel getur aukið aðgreiningu, samkeppnishæfni og sölu, ásamt tryggð viðskiptavina svo eitthvað sé nefnt.
Stafræn umbreyting er ekki lengur val heldur nauðsyn, lykilatriðið er að byrja, taka eitt skref í einu með skýra stefnu byggða á greiningum á væntingum viðskiptavina að leiðarljósi.
Til að fylgjast með nýjum fréttum tengdum stafrænni umbreytingu og Omni channel þá skráðu þig endilega á póstlistann.